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조명업체들의 ‘판로 개척’, 현실과 대책은?
“기존의 판로 확대·신규 판로 개척하려면 …‘회사 인지도’부터 높이자”
한국건축신문 기사입력  2018/05/06 [13:19]

 

▲ 내수 부진과 비용 증가라는 이중고를 겪고 있다. 이를 극복하는 방법은 판로 확장과 새로운 판로의 개척이다. 사진은 ‘코리아 나라장터 엑스포 2018’전시회의 현장 모습이다. (사진=김중배 大記者)     © 한국건축신문

2018년이 시작된 지 5개월에 접어들었음에도 불구하고 국내 조명업체들의 전반적인 경영 여건은 크게 개선이 되지 않고 있다. 개선이 되기는커녕 일부 조명업체들은 오히려 매출 부진과 각종 비용 상승으로 인해 ‘한계상황’ 쪽으로 접근하는 기색이 역력하다. 이 모든 문제를 푸는 거의 유일한 길은 판로 확대와 매출 증대다. 그렇다면 앞으로 조명업체들이 판로를 확대할 길은 무엇일까?

 

 

지금은 조명제품의 성능·품질·디자인·가격·서비스는 평준화돼
닥쳐올 상황 악화에 대비, 다양한 판로를 새로 개척하는 게 중요해
제품 좋아도 팔리지 않아 … 평소 회사를 알려서 ‘브랜드’키워야

 

 

적어도 2018년이 시작될 때만 해도 국내 조명업체 가운데 절반 정도는 앞으로 전개될 ‘2018년도 국내 조명시장’에 대해서 낙관적인 기대를 하고 있었던 것으로 추정된다.


2017년도에 나라 전체를 뒤흔들었던 촛불집회도 끝나고 5월 대통령 선거를 통해서 새로운 정부도 탄생한 만큼 새 정부가 집권 2년차에 접어드는 2018년에는 정치, 경제, 사회, 문화 등 모든 부문이 안정화 단계로 돌입하지 않겠느냐는 기대심리가 작용한 까닭이었다.


그렇지만 시간이 지나면서 이런 기대는 지나치게 낙관적이었다는 평가가 힘을 얻고 있는 모양새다. 지난 4개월 동안 진행된 상황을 살펴보면 정치, 경제, 사회, 문화 모두 안정이 되기는커녕 갈수록 불확실하고 불안정한 방향으로 사태가 전개되고 있음이 확실해 보이는 까닭이다.


상황이 이렇게 돌아가면 기업들은 움츠릴 수밖에 없다. 말하자면 “쏟아지는 소나기는 일단 피하고 보자”는 것이다. 그 대신 내실을 다지면서 경기가 나아질 때를 기다리는 쪽에 ‘패(牌)’를 건다.


◆위기에 처한 조명업체들의 현실
이런 경향은 국내 조명업체들이라고 해서 크게 다르지가 않다. 하지만 여기에도 변수가 있다. 회사가 안정되려면 우선 2가지 조건이 충족돼야 한다. 첫째는 수입과 지출이 균형을 이루면서 ‘현상 유지’는 할 수 있어야 한다는 것이다. 둘째는 이렇게 수입과 지출이 안정을 이루려면 매출에 큰 변화가 없어야 한다는 것이다.


그런데 최근 4개월 동안의 상황은 이런 2가지 요건을 충족하기에는 거리가 있어 보인다. 우선 상당수 조명업체들이 매출 감소라는 문제에 봉착하고 있다. 조명업체들은 그 원인으로는 내수 부진, 시장에서의 경쟁 심화, 제품 가격 인하에 따른 이익 감소 등을 꼽고 있다. 하지만 이유나 원인이 무엇이 됐든 판매 상황이 좋지 않고, 그에 따라 매출과 수입, 이익이 줄어드는 것은 마찬가지다.


이렇게 되면 판매 부진과 매출 감소 대신 지출을 줄이는 것이 방법이다. 그런데 고약한 것은 조명업체들의 지출은 갈수록 늘어나고 있다는 점이다.


우선 1월부터 본격적으로 실시하는 최저임금 인상 때문에 조명업체들의 임금 부담이 늘었다. 임금 상승으로 물가가 올랐고 그 결과 조명업체들의 원부자재 사입 가격 또한 상승했다. 여기에 법인세 등 각종 세금의 인상, 의료보험료 등 복지비용의 증가, 공장 및 회사 임차료 인상 등으로 인한 지출 비용 증가 요소는 한 두 가지가 아니다.

결론적으로 말해서 판매 부진→매출 감소와 비용 지출 증가가 서로 결합해서 수지의 마이너스(적자) 폭이 점점 더 커지는 구조에 봉착했다는 얘기다.


그렇다면 이런 상황을 극복할 수 있는 방안은 무엇일까? 첫째 방법은 판매 부진과 매출 부진을 커버할 수 있는 대안인 ‘판매 증대’가 있다. ▲‘판매 증대’는 기존의 판로에서 매출을 더 늘리는 방법과 ▲새로운 판로를 발굴 개척해서 매출을 더 늘리는 방법 2가지가 있다.


둘째 방법은 지출을 줄이는 방법이다. 말하자면 다운사이징을 하는 것이다. 직원을 줄이거나, 사무실과 공장 임차료를 줄이는 것, 불요불급한 경비를 최소화 하는 것 등을 생각해 볼 수 있다.


하지만 지금의 상황은 비용이나 지출의 축소는 거의 불가능한 상황이다. 비용 증가의 원인이 업체들에게 있는 것이 아니라 정부 쪽에 있는 까닭이다. 결국 판매 확대→매출 증대만이 국내 기업들이 선택할 수 있는 거의 유일한 길이라는 결론이 나온다.

그러나 국내 기업, 특히 중소기업과 영세기업이 가장 어렵게 생각하는 것이 바로 판로 확대와 신규 개척이다. 매년 중소기업중앙회가 전국의 중소기업을 대상으로 실시하는 설문조사 결과를 보면 매번 애로사항 1~2위로 꼽히는 것이 바로 ‘판로 개척’이다.


얼마나 ‘판로 개척’이 어려운가 하면 “신기술, 신제품을 개척하고서도 판로를 잡지 못해서 창고에 쌓아두고 있다”는 말을 하는 중소기업들이 10에 5~6은 된다는 것이다. 그러니 이제부터 판로를 확대하고 개척해야 하는 조명업체들로서는 어디부터 시작을 해야 할지 막막하기 짝이 없을 지도 모른다.


◆국내 조명시장의 판로분석
어느 산업, 어느 기업을 막론하고 경영과 사업, 영업과 비즈니스의 기본은 현재 상황을 객관적으로, 정확하게 파악하는 것이다. 모든 경영과 일이 여기서 시작된다고 해도 좋다. 이것은 앞으로 조명업체들이 추진해야 할 판로 확대나 판로 개척에도 그대로 적용되는 말이다.


그럼 현재 국내 조명시장의 판로는 어떻게 형성돼 있을까? 국내 조명시장은 업종을 기준으로 주택조명시장, 오피스조명시장, 상업조명시장, 옥외조명시장, 램프 및 자재·부품시장, 조명 설계 및 시공·납품시장, 조명유통시장 등으로 구성돼 있다. 또한 구매대상을 기준으로 하면 민간소매시장, 민간납품시장, 조달시장, 수출시장으로 구분할 수도 있다. 따라서 국내 조명시장은 업종별로 8개 분야, 구매대상별로 4개 분야, 도합 32개 분야로 구성된다고 해도 좋다.


이렇게 다종다양한 국내 조명시장을 대상으로 삼아 각각의 판로를 분석하려면 많은 경우의 수가 생기기 때문에 이번호에서는 조명 제품을 구매하는 대상, 즉 구매자를 기준으로 한 조명시장의 판로를 살펴보기로 한다.


앞에서 설명한 바와 같이 조명 제품을 구매하는 대상을 기준으로 분류한 조명시장은 민간소매시장, 민간납품시장, 조달시장, 수출시장 등 4개 분야이다. 이런 4개 분야의 현재 시장 상황을 살펴보면 다음과 같다.


◆민간소매시장 : 매출과 이익 동시에 감소 상태
민간소매시장은 쉽게 말해서 일반 국민 또는 소비자들이 조명기구를 구입하는 시장을 말하는 것이다. 이런 민간소매시장의 핵심은 전국에 산재한 조명매장이다. 이렇게 말하는 것은 일반 국민 또는 소비자들이 조명기구를 구입할 수 있는 길이 조명매장이 유일하기 때문이다.


물론 오프라인 상의 조명매장 이외에도 온라인 조명매장인 인터넷 조명 쇼핑몰도 있다. 그러나 인터넷 조명 쇼핑몰의 경우 오프라인 조명매장에서 운영하는 경우가 많으므로 굳이 온라인 조명매장과 오프라인 조명매장을 구분할 필요는 없다고 생각된다.


현재 오프라인 조명매장의 시장상황(市況)은 갈수록 악화가 되고 있다는 것이 조명업계 관계자들의 대체적인 의견이다. 우선 조명 매장들의 매출이 상당히 감소하는 추세라는 것이 보편적인 시각이다.


예를 들어 최근 서울시 중구 청계천의 한 조명 매장을 방문한 조명업계 관계자의 말에 의하면 자신이 방문했던 조명 매장이 “전날(전일) 하루종일 4~5만원어치밖에는 판매하지 못했다”는 말을 했다고 한다.


물론 이것은 수많은 청계천 일대 조명 매장 중 한 개 업체의 사례이기 때문에 이것이 그 일대 조명 매장이 다같이 겪고 있는 상황이라고 단정하기는 어렵다. 그러나 지역을 막론하고 조명 매장들의 판매가 감소하는 추세라는 것을 부정하기도 어렵다. 결국 조명 매장을 중심으로 하는 조명기구 소매시장의 상황은 시간이 흐르면서 더욱 마이너스 쪽으로 가고 있다고 할 수밖에는 없다.


또한 과당경쟁으로 인해서 벌어지는 조명 매장들의 이익 감소도 상당한 수준에 이를 것으로 추정된다. 이런 상황을 극복하기 위해서 일부 조명 매장에서는 특정 상품을 ‘노 마진’으로 판매하는 미끼상품 전략을 구사하는 것으로 알려지고 있다. 하지만 이런 ‘노 마진’ 미끼상품으로 감소하는 매출을 커버하기에는 역부족일 것으로 예상된다.


그렇다면 국내 조명기구 민간소매시장은 현재 매우 어려운 시기를 보내고 있다고 해도 좋을 것이다.


▲민간납품시장 : 건설업체의 상황 악화로 어려움 겪어
조명기구 민간납품시장이란 아파트를 짓는 건설업체에 조명기구를 납품하는 시장을 말한다. 달리 표현하자면 건설업체 조명기구 납품시장이라고 할 수 있다.


사실 2015년 이후 지난해말까지 2~3년 동안 조명기구 민간납품시장은 근래 보기 드문 호황을 구가했다. 2016년과 2017년 2년 동안 공급된 아파트가 약 150만 세대에 이르렀다는 것이 건설업계와 조명업계 관계자들의 생각이다.


이런 물량은 국토교통부가 보고 있는 적정 연간 아파트 공급 물량 39만 가구의 약 2배에 해당하는 것이다. 그만큼 최근 2~3년 동안 아파트 건설경기가 좋았다는 의미다.

그러나 이런 추세는 지난해 하반기부터 꺾이기 시작해 올해는 연간 49만가구 수준으로 감소했다. 이것은 최근 2~3년 동안 연평균 공급 물량의 65% 수준에 해당한다. 불과 1년 사이에 공급 물량이 35% 정도 감소했다는 말이다.


조명기구 민간납품시장에 대해 이야기할 때 놓치면 안 되는 부분이 있다. 그것은 지난해 이후 아파트 건설업체들의 재정상태가 매우 어려운 쪽으로 가고 있다는 것이다.


이것은 최근 2~3년 동안 분양한 물량이 완공 또는 완공 후 입주 단계에 접어들면서 부동산 경기가 한풀 꺾인 결과라고 할 수 있다.


물론 건설업체 중 일부는 올해도 분양 물량이 늘어나면서 좋은 시기를 보내고 있기도 하다. 그러나 이것은 어디까지나 극소수 건설업체에나 해당되는 얘기에 불과하다. 대다수의 건설업체 관계자들은 “과거 어느 때보다 어려운 시기를 보내고 있다”는 입장이다.

 

이런 점을 감안하면 조명기구 민간납품시장의 상황 역시 지난해보다 부정적이라고 봐도 무방할 것이다.


◆조달시장 : 정부의 SOC 예산 감소로 타격 입어
민간 부문의 시장 상황이 좋지 않을 때 조명업체들이 탈출구로 삼는 것이 바로 조달시장이다. 조달시장이란 정부기관, 공기업, 공공기관, 지방자치단체들이 필요로 하는 조명기구와 용역을 공급하는 시장을 말한다.


조명기구 조달시장은 LED조명기구 수요 규모만 4000~5000억원에 이를 정도이다. 그리고 여기에 참가하는 조명업체 수만 160~200개에 이르는 것으로 추정된다. 국내 전체 조명시장에서 조달시장이 차지하는 비중이 결코 작지만은 않다는 것이다.


그동안 조명기구 조달시장은 정부의 LED조명 보급정책에 힘입어 꾸준하게 몸집을 키워왔다. 그 결과 연간 조달 규모가 4000~5000억원에 육박하는 단계에까지 이르렀다. 이런 조달 물량을 보고 조달시장에 뛰어드는 조명업체들도 많아졌다.


예를 들어 지난 4월 25일부터 27일까지 3일 동안 경기도 일산 킨텍스 제1전시장에서 열렸던 ‘코리아 나라장터 엑스포 2018’ 전시회에는 조명업체만 44개가 참가한 것으로 파악이 됐다. 이것은 올해 이 전시회에 참가한 전체 업체 수 309개의 14.2%에 해당하는 것이다.


이것은 조달시장에 기대어 사업을 하는 조명업체들이 그만큼 많다는 것을 의미한다.


문제는 최근 조달시장 상황이 좋지 않다는 것이다. 지난해 출범한 문재인 정부는 2018년부터 매년 SOC 예산을 20% 정도씩 줄이겠다고 발표한 바 있다. 이런 정부의 방침은 SOC 사업에서 발생하는 조명기구 수요를 타겟으로 삼는 조명기구 조달시장이 매년 축소될 것임을 뜻한다. 조달시장에 참여 중인 조명업체에게는 좋지 않은 소식이 아닐 수가 없다.


게다가 LED조명기구의 경우 정부가 추진 중인 LED조명 보급사업이 오는 2020년을 끝으로 완료될 것으로 예상된다. 만일 정부가 목표로 세웠던 LED조명 보급 비율이 2020년도에 달성이 된다면 그 이후에는 LED조명기구 조달시장 규모가 대폭 줄어들 가능성이 높다.


물론 정부가 추진하는 도시재생 프로젝트라는 호재가 있기는 하다. 그러나 도시재생 프로젝트가 오로지 새로운 건물을 신축하는 것을 목표로 삼지는 않기 때문에 조명기구 조달시장의 규모 확대에 어느 정도 긍정적인 영향을 미칠 것인가에는 의문의 여지가 있다.


현재 확정이 됐거나 향후 확실하게 일어날 사안들을 토대로 조명기구 조달시장을 전망하면 긍정적이라기보다는 부정적이라고 봐야 할 요인들이 훨씬 더 많다.


◆수출시장 : 시장 확대 예상되지만 취약한 경쟁력이 문제
내수시장이 힘을 쓰지 못할 때 국내 업체들이 기댈 수 있는 것은 수출시장이다. 특히 우리나라는 전체 GDP에서 수출이 차지하는 비중이 2008년 이후 매년 46%에 이르고 있다. 수출의 비중이 그만큼 절대적이라는 뜻이다.


또한 지난해 우리나라 수출액은 5700억달러가 넘었고, 세계 수출 순위는 6위였다. 수출의 가능성이 충분하다고 할 수 있다. 게다가 올해부터 세계 각국의 경기는 호조를 보이는 중이다. 수출 여건이 좋다는 말이다.


하지만 조명 쪽으로 눈을 돌려보면 이런 얘기는 확 달라진다. 조명기구를 예로 들면 한국은 중국에게 10년 이상 무역적자를 보고 있는 중이다. 그렇다고 다른 국가에 대한 수출실적이 좋은가 하면 그렇지도 않다. 미국, 남미, 아시아, 유럽, 아프리카 각국에서 한국은 중국에게 절대적으로 열세에 있다. 따라서 조명에 관한 한 수출시장은 실적도 전망도 긍정적이지가 않다고 해도 지나친 말이 아니다. 이런 상황이 개선될 가능성도 그리 높아보이지 않는다.


◆모두 부정적인 4대 조명시장 판로 상황, 대안은?
지금까지 조명기구 민간소매시장, 민간납품시장, 조달시장, 수출시장 등 국내 조명업체들의 4대 메인 시장이자 판로들의 상황을 살펴보았다. 그 결과를 요약하면 현재로서는 4대 조명시장과 판로 모두 부정적이라는 얘기가 된다. 내수시장과 수출시장, 그리고 3대 내수시장 모두 기존의 판로를 확대하거나 신규 판로를 발굴, 개척하기가 어렵다고 해서 지나친 말이 아니다.


그렇다면 조명업체들은 어떻게 해야 기존의 판로를 확대하거나 새로운 판로를 개척할 수가 있을까?


그 대답은 ‘풍선효과’와 ‘제로섬게임’이라는 2개의 단어 속에 숨어 있다. ‘풍선효과’는 마치 공기가 가득 채워진 풍선처럼 한 쪽을 누르면 다른 쪽이 튀어나온다는 것을 말한다. ‘제로섬게임’은 전체 시장 규모는 이미 정해져 있고, 누가 더 많은 양을 가져가면 다른 한 쪽이 가져갈 양이 줄어든다는 것을 말한다.


즉, 국내 조명시장은 ‘풍선효과’와 ‘제로섬게임’이란 2개의 콘셉트가 하나로 얽혀 있는 상황이라는 뜻이다. 어느 누가 판로를 늘리거나 새로 개척하면 나머지 다수는 그만큼 자기가 가져가는 몫이 줄어드는 ‘극한의 경쟁상태’인 셈이다.


이런 상황에서의 판로 확장과 새로운 판로의 개척이란 곧 다른 업체에게 돌아갈 판매량을 내가 가져와야 한다는 말과 같다. 이렇듯 국내 조명업체들에게 판로 확장과 개척이란 ‘치열한 시장경쟁’과 ‘땅따먹기 경쟁’을 의미한다.


그렇다면 어떻게 해서 판로 확대와 새로운 판로를 개척할 수 있다는 말일까? 그것은 조명기구를 구입하는 민간소매시장, 민간납품시장, 조달시장, 수출시장에서 “우리 회사와 우리 회사 제품을 다른 업체와 차별화시켜서 구매자들이 다른 업체의 재품 대신 우리 회사의 제품을 구매하도록 만드는 것”이다.


하지만 국내 조명업체들이 구사할 수 있는 비교우위 요소가 거의 없다는 것이 문제가 된다. 국내 조명업체들이 활용 가능한 시장경쟁 요소는 크게 기술, 제품의 품질, 디자인, 가격, (A/S) 서비스, 마케팅, 브랜드 등 7가지이다.


이 가운데 기술, 제품의 품질, 디자인, 가격, (A/S) 서비스는 어느 업체나 거의 수준이 평준화된 상황이다. 남은 것은 마케팅과 브랜드 2가지 정도밖에는 없다.

 

즉, 기술과 품질, 디자인, A/S 서비스 등이 좋고 가격도 경쟁력이 있는 제품을 만들었다고 해도 “얼마나 마케팅을 다른 업체보다 적극적으로, 빈번하게 할 수 있느냐? ”(마케팅 능력의 비교우위 확보)와 “회사의 브랜드 파워가 얼마나 강력한가?”(브랜드 파워의 비교우위 확보)에 따라서 판로의 확장과 매출의 증대가 달라지게 된다는 얘기다.


이것은 “단순히 좋은 제품을 만들어서 좋은 가격에 공급한다고 해서 저절로 판매가 잘 되는 것은 아니다”라는 말과 일맥상통한다. “이제는 제품으 저절로 팔리는 시대가 아니라 마케팅과 브랜드 파워로 판로를 늘려서 매출을 확대해야 하는 시대”라는 말이기도 하다.


특히 중요한 것은 다름 아닌 ‘브랜드 파워’이다. ‘브랜드 파워’란 소비자들이 특정 회사나 특정한 제품의 브랜드를 거의 무조건적으로 믿고 추종하면서 최우선적으로 구매하도록 할 수 있는 힘을 뜻한다. 이것은 “특정한 회사와 브랜드, 제품에 대한 강력한 팬덤 현상”이라고 할 수 있다.


특히 요즘 소비자들은 제품의 구매를 결정하기에 앞서 구입하려는 제품이 “브랜드가 있는 제품인가? 아니면 브랜드가 없는 제품인가?”를 따진다. 그래서 ‘브랜드’가 있는 제품은 구매하고, ‘브랜드’가 없는 제품은 구매하지 않는다. 말하자면 ‘브랜드’가 가장 강력한 판매 증대 및 판로 개척의 수단이 되고 있다는 말이다.


그렇기 때문에 앞으로 판로를 확장하거나 새로운 판로를 개척하려는 조명업체는 무엇보다 ‘마케팅’과 ‘브랜드 파워’를 최대화하기 위해서 부단한 노력을 기울여야 할 것이다. ‘마케팅’과 ‘브랜드’가 가장 좋은 판로와 매출 증대의 수단이 됐기 때문이다. 이제 제품의 판매는 저절로 이루어지는 것이 아니다. 적극적인 ‘마케팅’과 ‘브랜드 파워’로 창조하는 것이다. 이것은 조명업체라도 피해갈 수가 없는 엄연한 현실이기도 하다.
/김중배 大記者

기사입력: 2018/05/06 [13:19]  최종편집: ⓒ architecturenews.kr
 
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